IBM 如何在强敌环伺下再度让大象翩翩起舞?

走进 IBM 在各国的办公室,都感受得到近期这个公司的巨大变化。壁垒分明的隔间被大量拆除,开放式办公室与多彩的装潢风格,连员工的衣着风格都从标準的黑蓝色西装领带变成牛仔裤球鞋。

「我们正在经历一个巨大的转变,从体质到做法,更重要的是思考问题的方式,从 IBM 自己到我们和客户的关係,以及我们的服务,都正在这样的变化中。」IBM iX 数位网络部门副总裁与全球领袖 (vice president and global leader for IBM iX) 马修 ·坎迪 (Matthew Candy) 在接受 TechOrage 科技报橘专访时,跟我们述说正在这家百年企业内发生的巨大翻转性革命。

今年初,IBM 第一次把年会搬到软体公司聚集的旧金山,一整週的活动,Design Thinking 这个词不断被提及;在几个重要的论坛讨论中,甚至 IBM 执行长罗睿兰(Ginni Rometty)都亲自参与跟 Design Thinking 有关的讨论。

神秘新部门 IBM iX 数位网络正在翻转 IBM

Design Thinking 设计思考在创意产业界发展近 20 年,不是 IBM 的创新概念,却在过去几年成为 IBM 奉为圭臬的企业核心价值。坎迪自 2018 年 2 月被任命为 IBM iX 部门全球主管后,持续在 IBM 内部推动大规模的组织转型,不只 IBM iX 部门自身奉行敏捷式管理价值,IBM iX 部门的客户,也都因此导入敏捷式管理创新变革转型,以应对数位经济时代的巨大不确定性挑战。

「找到使用者真正需要解决的问题,从发散到聚焦 idea 的过程,就是 Design Thinking!」坎迪说,「我们的团队以这样的方式和客户 一起 重新发现问题、定义问题,然后再找到问题的解决方法。」

IDEO设计公司总裁提姆·布朗曾在《哈佛商业评论》定义:「设计思考是以人为本的设计精神与方法,考虑人的需求、行为,也考量科技或商业的可行性。」传统分析式思考(analytical thinking)追求「理性分析」,这也是 IBM 最擅长的领域;相较之下,设计思考是一种较为「感性分析」,重视需求定义和同理心。

要从 IBM 的理性分析传统走向敏捷是弹性反应、重视人本感性感受的设计思考,不难看出,IBM iX 部门在 IBM 身负企业转型的艰鉅任务。

「整个 IBM 都在经历这样的转型。」虽然坎迪不愿透露 IBM iX 部门成立至今在全球各国团队总人数是多少,但单从台湾办公室的 IBM iX 部门规模目测来看,在 罗睿兰的企业转型大计下,IBM iX 绝对扮演关键要角;在全球市场变迁的巨大压力下,这场转型大计,IBM 几乎没有失败的余地。 

科技业的百岁人瑞,如何在数位网路时代重生?

1911 年成立,超过一个世纪的营运与发展,IBM 今年 108 岁。

用户遍及全球市场的新兴科技巨擘 FAANG 当道,面对平均年龄只有 26.2 岁的曾孙辈对手们(Facebook 今年 16 岁、Amazon 26 岁、Apple 44 岁、Netflix 23 岁、Google 22 岁),IBM 这次遭遇的挑战,比起 90 年代初葛斯纳 ( Gerstner)时期更严峻。

1993 年葛斯纳刚接任执行长时,IBM亏损 160 亿美元,4 万 5 千名员工被裁撤;2002 年,葛斯纳退休,IBM 获利 80 亿美元,员工增加 6 万 5 千人。 退休后的第二年,葛斯纳出版《谁说大象不会跳舞》,描述他如何成功的 带领 IBM 从庞大笨重的企业身躯、与世隔绝的文化中,走出僵局,成功将老态龙锺的 IBM 从硬体销售公司转型为软体服务谘询公司。

葛斯纳的转型的确让 IBM 延续停留在全球科技明星企业榜上,但再也难以回复全球市值第一的龙头级气势,2009 年全球市值排名 14,到 2018 年排名下降到 56;单是 2018 年一年,IBM 总市值就衰退了 23%。

技术领域的业界领头羊,需要一部极速引擎

然而,IBM 无法获得华尔街投资分析师青睐,并不是因为疏于研发投入、或在技术先驱领域缺席。正好相反,现在当红的 AI 人工智慧、物联网、智慧城市等议题 IBM 都是业界领头羊,也是技术领先者。

早在 2008 年全球金融海啸,末日悲观论在市场上席捲时,IBM 已经喊出「智慧星球」(smarter planet)。IBM 的「深蓝 deepblue」更是早在 1997 年就打败过世界西洋棋冠军。深蓝电脑的后继者华生 Watson,也是人工智慧医生和人工智慧投资分析师的先驱。今年初,IBM 在旧金山史无前例盛大年会展示耗时五年研发的人工智慧辩论手,仍旧展现蓝色巨人在技术研发投入上的气魄与格局。

不间断投入研发,技术基础实力雄厚,IBM 的对手一直都不是别人,而是 IBM 自己。过去 30 年科技业软体当道,这些新兴企业的共同特色是,以更小的团队规模、更高的弹性运作模式应变快速变迁的市场。葛斯纳当年没有如外界预期般把 IBM 拆分销售,自信满满的说:「谁说大象不会跳舞?」然而,会跳舞的大象,依旧难以摆脱身躯庞大、动作迟缓的先天限制。

IBM 在技术研发领域拥有再坚强的领头羊地位,若不具备瞬间加速与变速转弯的极速引擎能力,在 FAANG 的时代,仍然可能被淘汰。

罗睿兰主政后的 IBM 转型,大多数人将目光投注在红帽收购案上。IBM 以每股 190 美元现金收购全球最大混合云服务供应商红帽后,红帽 CEO 吉姆·怀特赫斯特(Jim Whitehurst)也加入 IBM 管理团队。罗睿兰对这个合作寄与厚望,外界也预期 IBM 未来在面对微软、Google、Amazon 等云端服务市场上的竞争对手将拥有更好的应对能力;然而,很多人都忽略,在企业数位转型的市场大饼中,IBM 拥有一个其他竞争对手都没有的优势。

传统客户群正是 IBM 独有的竞争优势

「IBM 拥有的庞大客户群,都和我们一样,面对数位转型的压力,而他们在这样转型压力下,会更愿意和 IBM 合作寻找出路,」坎迪说,「因为我们比任何人更了解他们,这是用时间累积起来的信任伙伴关係。」

金融业、製造业、零售业、服务业,IBM 的顾问谘询和技术服务市场遍布所有产业。葛斯纳上个世纪的成功转型,为 IBM 累积庞大的客户群,不吝在前沿技术投入高额研发预算,都给予 IBM 打造第二个百年基业植下厚实基础。IBM iX 除了在公司内推动敏捷式管理创新,也提供他们的客户数位时代组织转型服务。

「大多数企业数位转型遭遇问题,最大的障碍不是技术、不是预算,而是这些企业的老闆自己。」坎迪一针见血的说,「老闆自己要先愿意承认自己过去的方式行不通了。」

对 IBM 品牌的认识,让这些「旧时代」的老闆们,愿意放手。坎迪解释 IBM iX 团队与客户的伙伴关係,「从定义问题、策略重塑开始,我们陪着客户一起从降低风险、赋权与赋能团队开始,再逐步加速,建立能够反覆设计较佳反应解决方案的新团队工作文化与方法。」

组织转型和文化转型是最难的,「IBM iX 的团队更常进驻客户的公司内部,就待在那里,一起从设计思考的方式,一起重新发明(innovate)客户的组织、商业模式、产品。」从六个月的小型专案,到超过两年的长期抗战,IBM iX 的运作模式,和过去 IBM 理性分析着称的谘询顾问团队有极大的不同。

2017 年,知名资讯科技顾问与研究机构 Gartner 将 IBM iX 评为全球数位顾问领域的领导者,在「协助客户在网路时代反应灵活性方面提升」获得最高分。「设计思考的最重要的问题是,用户需要什幺?」坎迪说,「这就是我们 (IBM) 在努力的,也是我们协助我们的客户努力的。」

市场需要什幺样的 IBM?如何打造第二个百年基业,IBM 正在努力设计思考这个问题。

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